作為中國市場增長最快的豪華車品牌，奔馳近年來力推的本土化戰略、小型車戰略，以及眾多貼近中國市場的營銷舉措，對于整個豪華車市場具有絕對的影響力。
2010年，奔馳在中國的銷量達到147670輛，同比增長115%，遠遠超出了2010年奔馳在中國銷量12萬的目標，中國已經成為奔馳乘用車全球第三大市場。
“作為百年豪華汽車品牌，深入了解中國文化，深化本土化發展策略、深耕細作，并進一步回饋中國市場是我們在中國實現可持續性發展的關鍵所在。”3月24日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯在接受本報采訪時，對奔馳在中國的戰略娓娓道來。
要讓奔馳更靠近中國市場
《21世紀》：從2007年上任，您就提出了本土化的發展策略，在這四年間奔馳在中國的發展無疑證明了這一決策的正確?，F在回過頭來看，您對本土化策略又有哪些新的認識？
麥爾斯：我上任不久，一場全球金融危機使得汽車市場受到極大沖擊，盡管如此，我們對中國的汽車市場仍作出樂觀的預期并堅定地繼續加大對中國市場的投入。實踐證明，我們的判斷是正確的。伴隨著中國整體市場的發展以及我們對市場的持續性投入，奔馳在華銷量亦從2006年的約2萬輛增至2010年的14.7萬輛。
《21世紀》：本土化在某些方面其實強調的就是一種價值認同，在奔馳的推廣中，您是怎樣理解并以怎樣的方式來體現這種價值認同的？
麥爾斯：我們的本土化策略以及與中國文化的充分融合，主要體現在經營管理、產品等方面。
經營管理層面，奔馳自去年起正式啟用區域化戰略部署，將在華業務劃分為北區、東區和南區三大區域，以便基于多年對中國各地區獨特的文化傳統、地理氣候、和經濟發展狀況的深入了解，更好地滿足中國不同地區客戶的需求。總而言之，我們要讓奔馳更靠近中國市場。
產品層面，我們越來越多地考慮到了中國客戶的需求并體現在我們對新產品參數與設計當中。如我們的新一代S級以及E級轎車等，都考慮到中國客戶對后排空間的需求而特意推出了長軸距版本；去年我們推出的smart虎年限量版以及今年推出的兔年限量版，更是對中國本土文化的致敬。
《21世紀》：近年來，奔馳中國在品牌建設方面的手筆非常之大，特別是在品牌年輕化建設方面，但是這里有一個問題，怎樣讓中國的消費者認同一個有著125年悠久歷史的汽車品牌的年輕化，可能是一個挑戰？
麥爾斯：這正是我們在傳播方面的本土化策略，我們的市場與公關部門通過創新的營銷理念及行之有效的傳播方式，打出了漂亮的“組合拳”，越來越多的“中國面孔”、“中國元素”出現在了我們的傳播活動中，奔馳在不斷大膽地嘗試著中國式營銷。最近，在奔馳與國家大劇院攜手成為戰略合作伙伴三周年之際，雙方再度宣布進一步深化合作，通過這一戰略合作，奔馳將促進經典藝術在中國的傳播與普及。
《21世紀》：未來品牌傳播方面的重點是什么？
麥爾斯：2011年迎來了梅賽德斯-奔馳125周年華誕，我們將在全球范圍內展開一系列的慶?；顒?。在中國，今年1月我們在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉行了盛大揭幕典禮。此后還將有豐富多彩的慶?；顒釉谥袊归_。另外，今年我們首次舉辦了針對客戶的梅賽德斯-奔馳車主講堂活動，旨在更好地傾聽來自客戶的聲音，該活動將于今年在全國范圍內展開。
中國暢銷車將向小型車過渡
《21世紀》：小型車戰略對奔馳的重要意義在哪？
麥爾斯：近幾年，我們大膽推出了“年輕奔馳”戰略，隨著去年A級車型在中國市場的推出，奔馳全線產品已經來到中國。伴隨著“年輕奔馳”家族陣容的完善，奔馳擁有了更多元化、豐富的品牌內涵：既奢華、尊貴、歷史悠久，又年輕、時尚、而富有激情。年輕車型的發展對奔馳意義重大，豪華緊湊車型在中國的發展速度也是相當樂觀。
《21世紀》：當仔細解剖奔馳去年在中國14.7萬輛的銷售結構，就會發現奔馳并沒有改變三年之前的現狀，S級，R級，E級和GL、ML這些大奔馳供不應求，A級，B級，甚至C級車仍然無法改變奔馳銷售上“倒金字塔”的結構，你覺得這種局面什么時候會改變？
麥爾斯：我們認為“正金字塔”才是最理想的結構，但市場的培養確實還需要一定的時間。在可以預見的未來，中國最暢銷的車型應該是向A級、B級、smart這樣的車型過渡。
《21世紀》：從目前的情況來看，小型車戰略實施的情況是否達到當初的預期？未來小型車在總體銷量中占據一個什么樣的比例是比較合理的？
麥爾斯：2011年前兩個月，Smart的銷量已經達到1040輛，接近2010年前六個月的銷量總和。2010年，我們的“年輕奔馳”車型，包括A、B、C以及smart等占據奔馳在華全部銷售的40%左右。
這些年輕車型對于奔馳產品整個生命周期的延續非常有意義，因為如果我們客戶的首次購車是從奔馳的小型車開始的，那么他們就有可能能夠成為奔馳的永久客戶，這也就是為什么我們要逐漸重視并大力發展年輕車型的客戶群體。
中國是奔馳乘用車第三大市場
《21世紀》：此前市場出現的奔馳E級車大幅度降價，有人將此歸結為奔馳在中國的“雙軌制”問題，從長遠的角度看，大幅度降價對豪華品牌的傷害是很大，這應當說也是奔馳本土化推廣中的一個瓶頸問題，有沒有有效的解決方法？
麥爾斯：過去幾年中，我們與北京奔馳的工作開展非常順利，雙方都致力于進一步深化合作。未來，我們將會投資2億歐元，用于在北京奔馳建立發動機工廠以支持本土產能的提升，這也是奔馳首次在德國本土之外成立的發動機廠。同時，我們還將在北京奔馳成立新的研發中心。
《21世紀》：2015年奔馳在中國銷量要達30萬輛，其中國產車占國產車占2/3，進口車占1/3。未來1~2年，奔馳國產車和進口車最終會實現50：50的比例。為了進一步平衡國產和進口車的比例，下一步會和北京奔馳方面做怎樣的工作？
麥爾斯：未來幾年，我們計劃與合作伙伴一起在華投資30億歐元，用于提高產能、更新技術、擴大銷售網絡以及開展其他的新業務。我們計劃2015年在中國實現30萬輛的銷售目標，屆時中國有望成為奔馳全球第一大市場。在30萬的銷售目標中，將有20萬輛來自于北京奔馳生產的本地化產品。
《21世紀》：2010年，你的工作重點多半集中在導入全系車型，描繪奔馳的年輕化，以及推廣“年輕陣容”的成果——A級、B級和SMART。對你來說，2011年的工作重點又是什么？
麥爾斯：毫無疑問，中國已是全球最大的汽車市場，而且是奔馳乘用車的全球第三大市場。2011年我們還將繼續引進更多的產品，包括全新SLK硬頂敞篷跑車、全新CLS 四門轎跑車、全新CLS 63 AMG、搭載BlueDIRECT第三代汽油直噴發動機的新款S級轎車、新一代C級轎車和新一代C級旅行轎車以及為中國市場量身打造的smart兔年版等車型，以滿足客戶不斷增長的需求。
|
